发布时间：2020-02-22
网红一直以来都是颇有争议的一个群体，有人为博关注哗众取宠，也有人凭借才华一鸣惊人。人们不断地在重新认识网红，定义网红。
面对这场来势汹汹的新冠肺炎疫情，网红这个群体是否又展现出了什么不为人知的一面？
天津大学经管学部郑春东老师课题组基于前期慈善营销的研究基础，对疫情中不同个体和群体亲社会行为的表现进行了探究，方便大众从社会发展的视角了解疫情给我们带来的影响。
提到“网红”，你想到的是什么？或许是“青春饭”“炫富”“低学历”“没内涵”一类的负面定义，或许是“段子手”“带货王”“电竞达人”一类的精准标签。
“大数据交易平台数据宝”统计显示，在过去的2019年，“带货一哥”李佳琦收入将近2亿元，美食短视频作者李子柒净赚1.6亿。如果以2018年上市公司净利润指标看，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名网红。
不断刷新的数据强有力地证明了网红们强大的流量转换、变现能力，网红的经济价值自然毋庸置疑。
新型冠状病毒爆发以来，许多网红积极投身公益行动，网络主播辛巴捐款1.5亿驰援武汉，薇娅、李佳琦、张林超等也在第一时间捐款捐物。
我们发现，网红群体在引导社会公益方面不容小觑，他们已然形成了一批新崛起的关键意见领袖，在经济价值外，展现出了更深层次的公益价值。
网红公益，疫情下新意见领袖的崛起
据不完全统计，截止至2月9日，在抗击疫情个人捐赠榜单中共有205人，其中网红就有29人，占比14.15%，他们共捐赠善款1.59亿元，防护物资（口罩、防护服、护目镜等）近十万件。其中，网红主播辛巴捐赠的1.5亿人民币善款显得尤为突出；此外，淘宝主播薇娅、张林超各捐赠100万元，金额超过了多数知名的演员和歌手。
这让我们看到，大难面前，网红群体已然形成了一股不可忽视的力量，他们利用强大的粉丝流量转发求助信息、尽一己之力为疫区筹集善款，他们的一言一行，正在拿掉“网红”虚幻的滤镜，向大众展现他们作为新意见领袖的责任与担当。
Fiske等人于2002年提出了刻板印象内容模型（stereotype content model，SCM），该模型是以热情（warmth）和能力（competence）为基础的二维模型，用来描述人们对不同群体的看法[1]。
为对比在抗击疫情前后，人们对于网红这一群体热情和能力看法的变化，我们面向全国网民进行了小调查，共获得有效样本1353份。
结果发现：疫情发生以来，无论是否了解网红，人们对于网红的印象在热情和能力两个维度都有显著的提高；并且，当人们越了解网红这一群体，这种感知就会越好。
不难看出，疫情发生以来，“网红”的正能量行动已不知不觉渗透到人们对这一群体的认知中，社会大众看向网红群体的眼光也逐渐温柔。
公益传递大爱，也造福于己。我们发现，在抗击疫情中有捐赠行为的“正能量网红”吸粉无数，微博在转发数（63%）、评论数（14%）、点赞数（43%）方面均有不同程度的提高。
此外，以主播辛巴为例，他在最近一个月的百度指数呈现出了“先增后减”三个阶段，即使在热点事件消失后，人们对于辛巴的搜索也明显高于从前。由此看来，网红群体正在以实际行动告诉我们，赢得关注与认可最好的方式是真诚付出，以“正能量网红”为代表的新意见领袖正在崛起。
拒绝偏见，新时代网红需要被重新定义
提及“网红”，有人趋之若鹜，但更多人嗤之以鼻。2016年被誉为“网络直播元年”，所谓“时势造网红”，一时间数以百计的直播平台和批量生产的“网红主播”成为互联网行业发展背后的“弄潮儿”。
在这个“内容为王”的时代，以“Papi酱”为代表的初代网红凭借独具一格的才华一鸣惊人，自然也有部分网红为吸引流量不惜哗众取宠、甚至触碰道德红线。
于是，“三俗”、“不切实际”、“炒作”、“退学”、“低质量”等负能量评价甚嚣尘上，在不少人心中已然形成对这一身份的刻板印象，网红似乎被“妖魔化”成了一个难登大雅之堂的群体。
诚然，我们每一个人都是以多种身份存在于世，性别、信仰、价值观等都会构成一些限制我们言行的身份；而人们又总是忍不住为某个群体/某种身份贴上“定型化”的标签，在社会心理学中被称为“刻板印象”。比如，提到女博士便足以使有的男生避而远之，提到富二代就会想到奢侈败家的生活方式，提到网红就是千篇一律而没有内涵的“整容脸”。
如今，许多网红正在试图撕开世俗的刻板印象，冯提莫参加《蒙面唱将》戴着面具惊艳亮嗓，凭借独特的声线登上微博热搜，证明了自己的唱功和实力；摘下面具的一刻，她泪流满面，呼吁大家以歌声重新定义她。
撕开刻板印象，简单的身份不足以评判一个人，每个个体都是多元的存在。放下偏见，不得不说做一个不被时代淘汰的网红是富有挑战的工作，做一个传播正能量的网红更是一份耀眼的职业。口齿伶俐的“Papi酱”、“东方美食生活家”李子柒、创下吉尼斯世界记录的主播李佳琦……他们才华横溢却又执着努力，在不同的领域散发着光与热；疫情爆发以来，以辛巴为首的网红利用粉丝流量转发求助信息，竭尽所能购置医疗用品驰援疫区，毫不吝啬的巨额捐款也成为了公众点赞的榜样，也让人们看到了网红带给互联网的更多可能性。
昙花不落，网红公益价值的挖掘和唤醒
马云曾说过“要用公益的心态，商业的手法去做事”，从李佳琦公益扶贫直播带领贫困户增收439万元，到这次新冠疫情中一众网红发动粉丝增援武汉，我们能够看到公益和网红的结合所带来的无限可能与惊喜，让人不禁思索在公益这件事情上，人们眼中“商业化”的网红群体似乎确实拥有得天独厚的优势。
（1）自带流量，有超高的曝光率。网红本质上是流量传播的人化，其赖以生存的基础就是庞大而广泛的粉丝，其一言一行均备受瞩目，且不说网红身体力行参与慈善公益带来的实在价值，即便是在社交平台上转发、点赞公益信息就能够创造超高的曝光率，为公益项目吸引更多的商机和人气。
（2）为互联网而生，有强大的亲和力。与同样有粉丝基础的明星不同，网红因网而生，其主要的工作就是与粉丝互动，拉近网络距离。在商业领域，网红们通过独到的沟通技巧获取粉丝和转化粉丝的能力已经有目共睹，相信其强大的亲和力在公益慈善领域同样也能发光发热。
（3）多平台根植，有多元化的接触点。很少有网红只在单一的平台上经营流量，绝大多数都是根植于多个平台，将多元化的流量融汇，实现全网互动。因此，若网红能在多个流量接触点释放公益信息，那么公益项目的引流效果不言而喻。
从被封杀的李天佑到央视“点名”的王乐乐，野蛮生长的草根网红们容易做出一些触碰雷区的行为，给大众留下负面的印象，但是在这次疫情中，网红群体迅速响应，纷纷捐款捐物已经消除了部分刻板印象，但要持续获得主流认可、巩固人设，实现华丽的转身，网红们仍需持之以恒的努力。
继往开来，推动网红公益的常态化建设
公益的初心在于温暖，公益的意义在于坚持；每一个公益人的期许都是将特别变成惯例和平凡，将公益做成事业和习惯。疫情之后，网红作为新崛起的关键意见领袖的公益价值依然存在，因此，如何推动网红公益的常态化建设亟待思考。结合网红特点和公益项目特征，以下四种策略或许能够有效提高网红的质量，实现网红公益日常化。
（1）线下直播，公益在路上。研究表明，道德感强的人们认为，与金钱相比，奉献时间的行为更道德，更容易被认可[4]。2017年，由四位斗鱼主播组成的“斗鱼公益行”小组前往新疆策勒县固拉哈玛乡为当地孩子传播知识，并通过直播将支教过程一点一滴都真实展现在大众面前，这种方式不仅能够展现自身的公益意愿，也更容易被公众认可。
（2）拉近距离，共同捐赠。研究表明，出于同辈的压力，人们会表现出更强的利他行为[5]。与明星相比，网红大多出身普通，展示内容贴近生活，与大众的互动性强，以网红为中心聚集的粉丝具有相似的生活方式、价值取向等。因此，当网红和其他粉丝进行捐赠时，人们会展现出更强的利他行为。如腾讯NOW直播举办“百位公益主播计划”，公益直播期间，直播间内出现募捐箱标志，通过直播间可进行捐赠，增强了粉丝间的促进作用。
（3）精准化公益。研究表明，人们更乐于捐赠给一个确定的受助个体而不是一类群体[6]。相对于明星团体，网红人数较多，有更好的条件建立一对一帮助或者多对一帮助。2020年，快手“逆光活动”帮助100个因为亲人坚守岗位无法团聚的家庭进行团聚，这项活动有超过150名网红主播参加。因此，相对于一个笼统的帮助，确定每名主播或几名主播共同帮助的一个具体对象可以有效提高受众的认可度。
（4）提高网红公益专业性。研究表明，信息源的专业程度会影响人们对于一个公益项目的捐赠意愿[7]。一方面，平台可以对有公益热情的网红集中培训，提高其专业性；另一方面，可以为网红公益行为开设专栏，进行有力的宣传，不仅可以让人们感知到网红的公益专业性，还有利于提高公众对平台的评价。
结语
在过去一个月的战“疫”中，网红作为新崛起的关键意见领袖有着不俗的表现，也在一定程度上改善了大众对这一群体的刻板印象。大难之中，从善的角度出发，我们应该多些包容和理解，从看待事情少一些尖锐和偏激做起，解除被网络禁锢的自己，我们会看到像网红公益一样的正能量在中华大地上传递，如同阳光，驱散疫情的阴霾。
作者：龚鹤鸣 杨筱轩 聂娅雯
指导教师：
郑春东，天津大学经管学部副教授、博士生导师、市场营销系主任
白彦壮，天津大学经管学部市场营销系副教授、硕士生导师
参考文献：
[1] Fiske, S. T. , Cuddy, A. J. C. , Glick, P. , & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878-902.
[2]佐斌,张阳阳,赵菊, &王娟. (2006).刻板印象内容模型:理论假设及研究.心理科学进展(01), 140-147.
[3]管健, &程婕婷. (2011).刻板印象内容模型的确认、测量及卷入的影响.中国临床心理学杂志, 19(2), 184-188.
[4] Reed, A., Aquino, K., & Levy, E. (2007). Moral Identity and Judgments of Charitable Behaviors. Journal of Marketing, 71(1), 178–193.
[5] Reyniers, D., & Bhalla, R. (2013). Reluctant Altruism and Peer Pressure in Charitable Giving. Judgment & Decision Making, 8(1), 7-15.
[6] Small, D. A. , Loewenstein, G. , & Slovic, P. . (2007). Sympathy and callousness: the impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 102(2), 143-153.
[7] Wymer, W., & Drollinger, T. (2014). Charity Appeals Using Celebrity Endorsers: Celebrity Attributes Most Predictive of Audience Donation Intentions. VOLUNTAS: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 26(6), 2694-2717.
