发布时间：2026-05-16
近日，在国家社科基金后期资助项目“文化认同视角下的区域品牌与消费行为”的支持下，学部市场营销系马向阳副教授围绕该课题的研究内容，进行了系统研究，出版了专著《文化认同视角下的区域品牌与消费行为》，由清华大学出版社出版。本书揭示了文化认同与区域品牌资产和消费者购买行为决策之间的内在规律，能够给集群企业开展营销活动提供必要的决策依据，也可以为地方政府的区域产业决策提供借鉴参考。
《文化认同视角下的区域品牌与消费行为》
作者：马向阳
出版社：清华大学出版社
出版日期：2026年4月
本书以社会心理学相关理论作为理论基础，从文化认同的视角实证探索区域品牌资产的形成机制，以及区域品牌资产对消费者行为的影响机制，开创性地以文化认同的视角对区域品牌形象、区域品牌共鸣、区域品牌的内群体偏好与口碑传播、目的地品牌形象与内外群体效应、区域品牌原真性等群体消费行为问题开展研究。本书运用问卷调查及准实验等严谨的实证研究方法揭示了区域品牌影响消费者行为的反应机制，发现区域品牌资产形成的更深刻的心理原因，是对区域营销理论缺失的完善与补充。本书特别探索了文化认同视角下区域品牌是否被消费者认同以及是否增进区域品牌资产，具有学术创新价值。
全书共分为九章相互递进的逻辑结构内容。
第一章进行区域品牌概述，即对区域品牌定义、特征、类型，以及与企业品牌的关系进行阐述。第二章基于博弈论视角对区域品牌的治理展开研究，揭示了地方政府在区域品牌构建中的作用。第三章进一步探索区域品牌与企业品牌之间的关系。
第四章揭示文化认同与区域品牌资产和消费者购买行为之间的关系和影响机制。第五章从消费者的微观视角出发，依托社会心理学深入挖掘区域品牌形象深层影响因素，也即以文化认同的前因视角研究其对区域品牌形象的影响机理，进一步丰富了区域品牌形象前因理论研究。
第六章继续深化了区域品牌的主题研究，探讨特定区域情境下，多种类型区域的文化认同对该特定区域的品牌共鸣及消费者购买决策行为的影响机制。
第七章通过文献梳理与理论基础的整理，构造了文化认同对区域品牌口碑传播影响机制的概念模型。第八章进一步深化了社会认同理论中关于内-外群体效应研究。第九章深化拓展文化认同与区域品牌关系在文化遗产旅游管理研究。
作者简介
马向阳，管理学博士，天津大学管理与经济学部市场营销系副教授。主要研究领域为区域品牌、老字号品牌、新媒体内容营销与消费行为；讲授课程包括营销管理、创业营销、渠道策划与管理等。在国内外高水平期刊发表论文30余篇，在加拿大毅伟、CMCC等国内外顶级案例库发表60余篇中英文教学案例，参编《新编企业管理学》《新编市场营销学》教材。先后主持多项国家自然科学基金项目、国家社会科学基金后期资助项目、教育部人文社科基金项目、天津市社科基金重点项目，曾任经管学部原工商管理系主任并主持教育部工商管理特色专业建设项目。
